盒内思考:不必等待灵感,也能发想出创意思维的简单法则

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盒内思考:不必等待灵感,也能发想出创意思维的简单法则

没有清洗剂的洗衣剂,能够在市场上大卖吗?不能录音的录放音机,你会买吗?不能拨号的手机,谁会需要呢?这些看似矛盾的产品,却都是市场上大卖特卖的产品。很多时候,我们在思索创新时,往往陷入创新的迷思,认为一定要漫无目的、跳脱框架、有时候只是反转思维就能够创造出更适合的产品。自娇生公司退休的行销创新老将德鲁‧博依(Drew Boyd)与哥伦比亚大学行销学教授杰科布‧高登柏格(Jacob Goldenberg)联合推出了一本简单又有效训练创新思维的新书《盒内思考》。

在这本书中,作者提出五大创新思维的原则:简化、分割、加乘、任务统整、属性相依。你可以把这本书视为在发想创新时的工具书,这五大原则也是作者归纳了数百个产品研发专案而体会出的五种模板(template),让新手轻鬆照着做就能产出具有创意的思维。

以书中的第一个模板「简化」来说,作者指出,「创新的产品与服务通常是移除某些东西的成果,而且移除的东西经常被认为是产品与服务的核心。」例如,廉价航空取消机上服务、衣物清新剂里没有清洗剂等。

也许很多人会认为,去除了核心,这项产品到底还有什幺价值?作者认为,「简化能否产生新价值?如果未能改善产品或服务,简化就没有任何意义。」其实,生活周遭很多产品与服务,去除了必要元素,看似简化技术走回头路的过程里,却为顾客创造更多惊人的价值,有史以来最知名的产品 iPod 就是一例。

作者观察以 iPod 的简单功能来看,很难想像它不是市场上最早出现的 Mp3 播放器。iPod 其实是市场上第八个 Mp3 播放器。在它前面其实已经有七个公司推出可携式媒体播放器,包括:Creative Technologies、Rio、Archos等。但试问这些公司的名字,你记得几个?iPod 的功能恐怕都不及上述厂商推出的多功,但是推出五年后全球共卖出近 7,000 万台,且至今为止仍是美国市佔率最高的 Mp3 音乐播放器。

再举一个简化的例子,推特(Twitter)这个全球有数亿人在使用的微网誌系统,发文限缩在 140 字元的长度,这和当时正火红的部落格网誌走着相反的路,于是推出市场时大家都怀疑这幺少的发文字数,怎幺够网友使用?但后来证明推特不但没有被市场遗弃,反而大量增加网友的参与度。

除了科技产品之外,日常生活用品里也有简化产品的例子,像是维特科就推出没有清洗剂的洗衣剂,称之为「衣物清新剂」。这是一款针对不一定因衣服髒才要洗衣服的使用者所推出的全新概念产品。在市场调查里,他们发现有些人只是因为衣物穿过短暂的时间,想让衣物变得清新而洗衣。但是,重覆洗涤中所使用的洗衣剂会对衣物造成损伤。为了这群想让衣物清新的使用者,维特科刻意把清洗剂的成分删去,推出没有强力洗净力的产品。不过,联合利华当时并不看好这项创新产品,而停止开发计画,但四年后竞争对手宝桥却推出相同概念的产品,造成市场大卖,衣物清新剂每年的全球销额更高达 10 亿美元。

简化原则只是这本书提出第一个创意思维的模板,其他四个模板也有许多非常精采的案例提供读者思考。不过,也许你会认为创意怎幺能够模板来进行?会不会让所有事情变得更机械化?而限制了创意?作者强调毫无章法的胡思乱想很少能发挥创造力,相反的这本书希望透过你现在相信的框架来思考,其实这也是一种方法论称之为「系统性创新思考」,作者将它取个更简单的名称:「盒内思考法」。透过一些简单原则,让使用者不用等待灵感就可以透过模板来思考。

《盒内思考》

Photo from Flickr CC by Katie Brady


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